La nuova arte dei promo pop

Nel quarto di secolo trascorso da quando il fenomeno è esploso su MTV, la cultura visiva dei video musicali è stata un ciclo ricorrente di alti originali e artistici seguiti da bassi banali e prevedibili. Anche se la crescita di Internet ha messo in subbuglio le case discografiche tradizionali, tanto che ancora faticano a farlo adattarsi, ha dato a musicisti e videoartisti infiniti nuovi modi per farsi un nome e portare il proprio talento alla ribalta pubblico. Band grandi come i Radiohead e gli Arctic Monkeys hanno scoperto che un buon computer di casa e una connessione Internet possono ottenere ciò che una volta richiedeva uno studio di registrazione da un milione di dollari, una schiera di ingegneri del suono e un budget di marketing vicino alle dimensioni dell’Isola di Wight.

Il pubblico in ascolto ha la propria rivoluzione in corso. La democratizzazione della musica avviene indipendentemente dal fatto che le major la ritengano una buona idea oppure no. L’ubiquità dei lettori mp3 e dei telefoni cellulari che riproducono musica significa che possiamo creare la colonna sonora delle nostre vite come mai prima d’ora, e un generazione è cresciuta credendo che la musica sia qualcosa che si ottiene gratuitamente attraverso la condivisione di file su peer-to-peer reti. L'attenzione si è spostata dal mondo della musica per tornare alla musica stessa e, naturalmente, ai video che la interpretano e l'accompagnano.

Il risultato è un nuovo modello di creazione e consumo di musica, che non coinvolge necessariamente le multinazionali (tranne Google, ovviamente). "Il fenomeno delle band senza contratto discografico è sorprendente", afferma Caroline Bottomley, fondatrice del Radar Festival, un concorso internazionale per nuovi registi di video musicali. Questa nuova generazione di musicisti sta fornendo agli artisti grafici qualcosa in cui mettere i denti. "Il regista può fare un po' di A&R da solo, un po' di individuazione dei talenti, quindi offrirsi di fare un promo", spiega Bottomley.

Registi come Michel Gondry e Chris Cunningham hanno elevato i video musicali allo status di arte e la nuova generazione guarda a questi pionieri per trovare ispirazione. James Medcraft del collettivo UnitedVisualArtists afferma: "Ho sempre pensato che i video migliori siano quelli creati con un budget minimo, da persone così appassionate e attaccate a un concetto che non si fermeranno davanti a nulla per realizzarlo Fatto."

Avendo preso a cuore questa filosofia, designer, illustratori e animatori realizzano le loro creazioni a prezzo ridotto disponibili per il consumo di massa, caricandoli su siti di video come YouTube e aspettando che il mondo paghi Attenzione. "Non sarei arrivato neanche lontanamente dove sono adesso se non fosse stato per YouTube e MySpace", osserva David Wilson, il cui business a basso costo e ad alto contenuto di creatività il lavoro per band come gli Yeah Yeah Yeahs di New York lo ha messo sulla strada verso una carriera come regista con accesso a budget in sei cifre.

C’è però un problema: il modello di business deve ancora prendere piede. Qua e là, le band cercano di farcela senza etichette. Thom Yorke dei Radiohead è un instancabile sostenitore dei giovani talenti grafici. Un pensiero così progressista significa che non dovrebbe sorprendere l'ultimo album del gruppo Negli Arcobaleni è stato reso disponibile tramite download digitale ed è il cliente a decidere quanto pagare.

Secondo un rapporto, circa il 40% ha scelto di fare una donazione, con una media di circa 3 sterline. Tuttavia, se il modello Radiohead dovesse decollare, possiamo aspettarci di vedere un enorme boom della produzione video indipendente. Gli artisti sono pronti e aspettano: ce n'è un intero esercito che non vede l'ora di mettere i denti in un brief adeguato.

Nuovo modello di esercito
Come facciamo a sapere che c'è un esercito? Beh, se vuoi tornare indietro nel tempo, chiedi a Shane Walter. Il fondatore e direttore creativo di onedotzero è alla ricerca dei migliori nuovi talenti da oltre un decennio. Secondo lui, ci sono sempre state molte persone che lavorano duramente, montano e animano. "Il talento salirà in cima", dice. Ma devono continuare a lavorare e gli altri devono vedere il loro lavoro.

Ciò che manca in questa equazione è la sostenibilità. Radar, che è iniziato solo l'anno scorso, ha preso sei brani da tre etichette discografiche e ha chiesto ai partecipanti di produrre un promo per il brano scelto. Da un pool che ha sede quasi esclusivamente nel Regno Unito, il concorso ha attirato più di 200 video. Estrapolatelo al resto del mondo che guarda MTV e dategli una piccola spinta, e i numeri potrebbero essere enormi - e tutto senza soldi. Ciò di cui c'è assolutamente bisogno è lo sviluppo di un'infrastruttura di supporto che impedisca a questi registi in erba di morire di fame.

Non è che non ci sia pubblico. OK Go, con sede a Los Angeles, ha visto 23 milioni di persone scaricare il loro promo fatto in casa Eccolo di nuovo - essenzialmente un video della band sulle macchine da jogging. "La gente sembra apprezzare i concetti intelligenti rispetto al piacere degli occhi e alla grafica su schermo verde", osserva il designer australiano di grafica animata Stephen Watkins. "La spinta dalla grafica 3D lucida di fascia alta a un approccio più pratico e incentrato sui concetti ha aperto le porte a molti studi più piccoli per intraprendere lavori che in precedenza sarebbero stati fuori portata."

Quando la stravaganza funziona
I video che questi giovani designer stanno realizzando hanno un sapore decisamente artigianale, dettato almeno in parte dal budget limitato. Ma il destino ha cospirato per rendere alla moda lo stile grafico illustrativo e leggermente traballante. "Non posso utilizzare attori, noleggiare luci e attrezzature o trovare le location", spiega Wilson. "Ma se disegno tutto, potrebbe richiedere molto lavoro, ma ho la libertà di fare quello che voglio."

Questa felice serie di circostanze non prevarrà per sempre. Bottomley avverte: "Dal punto di vista dello stile e del gusto, ad un certo punto ci sarà una reazione contro la sensazione di basso budget". IL l'economia della situazione impone che ci sarà sempre un mercato per la creatività con pochi soldi, ma c'è qualcosa da fare ha detto che per il contributo potrebbero essere apportati maggiori finanziamenti: immagina un campo che supporti tanti artisti di motion graphics quanti sono i grafici progettisti.

Un certo livello di difficoltà è una buona cosa. Spinge gli artisti a correre rischi creativi e ad evitare dispositivi generici. Nel lungo termine, tuttavia, la capitalizzazione del talento disponibile dipenderà dall’adozione su vasta scala di una nuova soluzione finanziaria. E i benefici derivanti da un’alleanza tra i creatori della musica e gli artisti dietro i video sarebbero più che finanziari. Medcraft afferma: "Lavorando a stretto contatto con i membri della band, ho scoperto che emergono idee e possibilità creative che altrimenti non sarebbero emerse".

"La tecnologia è arrivata a un punto in cui per distinguersi devi essere creativo." Questa è l'opinione di Scott Evans, che ha vinto il premio Student of the Year 2007 di D&AD con il video per il singolo di Yorke L'orologio, e colpisce nel segno. La capacità di azionare alcune manopole Effetti postumi non è più sufficiente; le persone sono abituate a ciò che può fare. Il pubblico risponde più di ogni altra cosa a idee totalmente nuove.